Politikwissenschaftler, Journalisten und Interessierte aus aller Welt diskutieren noch immer über den Ausgang der letzten US-Präsidentschaftswahlen. Entgegen der allermeisten Prognosen schlug Donald Trump die hohe Favoritin Hillary Clinton. Bei der Suche nach Ursachen gerieten schnell die sozialen Netzwerke in den Fokus. Inwieweit der Wahlerfolg tatsächlich auf Facebook, Twitter und Co. zurückzuführen ist, kann noch nicht abschließend gesagt werden. Der ehemalige Facebook-Mitarbeiter Antonio García Martínez wies nun aber auf einen interessanten Aspekt hin, der Trump zumindest einen kleinen Vorteil verschaffte: Er musste deutlich weniger Geld als Hillary Clinton ausgeben, um mit seiner Facebook-Werbung die gleiche Zahl an Usern zu erreichen. Absicht steckte da aber nicht hinter. Facebook-Chef Mark Zuckerberg ist kein Freund von Trump. Vielmehr sorgten gleich mehrere Faktoren für die Bevorzugung Trumps.


Foto: Donald Tump, Gage Skidmore, Flickr, CC BY-SA 2.0

Zwei Faktoren waren von besonderer Bedeutung

1. Der Algorithmus bevorzugt kontroverse Werbung

Für soziale Netzwerke sind Reaktionen der Nutzer enorm wichtig. Auch deswegen weigerten sich die Portale lange, rechtlich umstrittene Postings zeitnah zu löschen. Denn die entstehenden Diskussionen sorgten dafür, dass die Nutzer emotional involviert blieben. Der selbe Grundsatz gilt auch in Sachen Werbung: Facebook bevorzugt provokante Kampagnen, die Emotiondn auslösen – und belohnt diese mit einem Preisrabatt. Die Folge: Trumps Holzhammer-Kampagne mit Hass und Hetze wurde durch den Algorithmus als wertvoller eingestuft als die klassischen Botschaften des Clinton-Teams.


2. User auf dem Land sind günstiger zu erreichen

Die beiden Kandidaten haben zudem nicht nur einfach Werbung auf Facebook geschaltet, sondern diese auch jeweils an bestimmte Personengruppen adressiert. Grundsätzlich gilt in diesem Zusammenhang: Die Wählergruppen von Trump – oftmals einfache Arbeiter aus ländlichen Gegenden – waren für die Werbeindustrie nicht so interessant wie Clintons gut gebildete Anhänger in den Metropolen. Weil die Trump-Kampagne also mit weniger werbetreibenden Firmen konkurrieren musste, war auch der Preis für die einzelnen zielgerichteten Kampagnen niedriger. Böse Zungen behaupten allerdings, dass es auch Clinton nicht geschadet hätte, die einfachen Arbeiter anzusprechen. Diese liefen etwa im Rust Belt reihenweise zu Trump über.

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Zuletzt aktualisiert am 22.05.2018

Politische Werte drohen verloren zu gehen

Für die Demokratie in Amerika stellt dieser Befund ein nicht unerhebliches Problem dar. Denn während Anzeigen und Werbespots früher für alle Bewerber gleich teuer waren, kann ein Kandidat heute bei Facebook von strukturellen Vorteilen profitieren – und so einen in der Verfassung nicht vorgesehenen Vorsprung erhalten. Besonders problematisch: Der Algorithmus bevorzugt insbesondere spaltende und Vorurteile schürende Politiker und Postings. Auf lange Sicht könnte dadurch die politische Kultur im Land beschädigt werden. Eine ähnliche Analyse zur Bundestagswahl 2017 liegt noch nicht vor. Es ist also nicht bekannt, ob eine deutsche Partei ebenfalls von niedrigen Kosten für Facebook-Kampagnen profitiert hat – und wenn ja welche es war.

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